Os gurus de comunicação de crise não encontram consenso sobre quem deverá assumir o cargo de porta-voz da organização perante uma eventual crise. Existem portanto três teses que defendem posições totalmente diferentes: uma que defende que o responsável máximo (director ou PCA doravanete designado por CEO) deverá sê-lo. Outros dizem que deverá ser o homem das relações públicas; aquele responsável pela comunicação com o exterior. E ainda outros dizem que diferentes pessoas deverão engajar-se no processo comunicativo.

De seguida apresento com mais detalhe, cada uma destas três teses. A escolha de uma opção envolve riscos e vantagens. Saber mitigar estes riscos e maximizar as vantagens constitui o único segredo par o sucesso, quanto mais se trata de numa fase em que tudo o que se pretende e deseja é salvaguardar o que ainda é possível. E não problemas adicionais.

Primeira Tese: O CEO deve ser sempre o porta-voz

Um CEO que pretenda ser a única voz autorizada durante a crise está destinado ao fracasso. Perante uma crise, o CEO deve ocupar-se entre outras, das seguintes tarefas:

  • Gerir o gabinete de crise e a crise e si
  • Gerir as operações de negócios.

O que acabei de mencionar é especialmente crucial durante as primeiras horas da crise, quando ainda estamos perante primeiras informações. Em crises graves, envolvendo mortes ou danos avultados, o CEO muito rapidamente torna-se na face visível da organização. Mesmo assim, o CEO deverá aparecer como porta-voz, apenas horas depois. Reserve as primeiras horas para se concentrar na recolha de mais informação, análise e tomada de decisões mais ou menos firmes. A escolha desta opção tem, como vimos, suas vantagens e desvantagens. Uma das desvantagens é que na eventual falha do CEO logo no início da crise, ele ou ela perde credibilidade e prejudica a reputação da organização. Pelo contrário, se for uma outra pessoa a fazê-lo neste período, o CEO pode intervir mais tarde para esclarecer os factos, tornando-se herói.

Segunda Tese: A pessoa das relações públicas deve ser sempre porta-voz

A pessoa das relações públicas é uma excelente escolha como representante da organização durante as primeiras horas da crise, quando os repórteres acabam de se aperceber do sucedido e buscam esclarecimentos e enquadramentos iniciais. Porém estas pessoas não deve ser a única voz ao longo de toda a crise. A pessoa das relações públicas deve ser um membro da equipa de gestão de crises e deve liderar a equipe de comunicação de crise. A “Primeira Declaração” deve já existir e fazer parte de qualquer plano de comunicação de crise. Depois de recolher os primeiros factos, a mensagem do responsável pelas relações públicas deve conter informação que:

  • Reconheça a existência da crise.
  • Forneça factos e dados básicos
  • Diga algo citável, enquanto promete mais informação na próxima oportunidade não muito distante de 90 minutos.

Terceira Tese: Um conjunto de pessoas deve servir como porta-vozes

De preferência, todos envolvidos na comunicação de crise e que vão se comunicar com órgãos de informação deveriam ter o mínimo de formação em relações com a imprensa. Esta tese defende que durante a crise, a pessoa das RP deverá falar durante a primeira hora. Até o final da segunda hora da crise, um especialista no assunto deverá substituí-lo. Se necessário, o especialista no assunto poderá continuar a desempenhar as funções de porta-voz enquanto a crise se desenrola. Só lá para o final do dia e de preferência antecedendo os principais horários nobres o CEO deverá aparecer como porta-voz. A formação da equipa deverá proceder como uma equipa de futebol: Você tem estrelas tanto no banco como no campo, prontas para brilhar quando necessário.

Porém, em tudo isso, a formação é importantíssima. É importante que as equipas assegurem que ninguém fale sem o mínimo de formação. Os jornalistas jogar duro. Não envie uma pessoa inexperiente com habilidades parecidas à de jogadores da segunda liga.